옴니채널(omni-channel)이란 무엇인가?

옴니채널

온라인과 오프라인, 모바일 등 다양한 쇼핑채널을 유기적으로 연결해 고객이 어떠한 채널을 사용하든 동일한 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 매장 쇼핑환경. 

아이폰으로 시작된 모바일 혁명이 유통시장에도 엄청난 변화를 이끌어 내고 있습니다.

이 변화는 매우 넓고 빠른 속도로 진행되고 있습니다. 

지난 백년간의 변화보다 최근 4~5년 사이의 변화가 더 크게 느껴질 정도입니다.

불과 몇년 전, 그러니까 2012년 즈음만 해도 유통기업들은 '오프라인 매장이 온라인 매장의 쇼룸(show-room)화' 되고 있다며 많은 걱정과 우려를 해왔습니다. 그도 그럴 것이 국내의 유통은 대리점 위주로 대리점주의 자산을 사실상 빌려서 사업을 해오고 있었고, 대리점주는 그 댓가로 일정%의 수수료를 받아 왔습니다. 

대부분 제조회사가 제품을 대리점에 공급하고, 대리점측은 제품을 판매하기 위한 매장 임차비용, 매장 인테리어비용, 판매 및 관리비용을 대리점주가 부담하여, 물건을 판매한 후, 수수료를 제외하고 본사롤 송금하는 방식을 취합니다.

백화점, 할인점 기타 유통들의 수많은 방식이 있으나 큰 틀에서는 다르지 않습니다. 이에 관련한 내용을 다 적기엔 방대하여 넘어가도록 하겠습니다.

아무튼 온라인과 모바일 쇼핑, 특히 모바일쇼핑의 확대는 대리점에 큰 피해를 주게 됩니다. 수수료율이 비교적 낮은 온라인몰과 오프라인 매장은 가격경쟁력 면에서 상대가 되지 않았기 때문입니다. 제조나 유통회사 역시 시대의 변화에 따라 오프라인 매장과 온라인몰을 구축하였지만 각각 별개의 채널로 운영하였으며, 가격정책, 프로모션 정책등이 개별적으로 적용되어 같은 상품을 판매하지만 경쟁업체가 되는 곤란한 상황이 되게 됩니다.

고객은 오프라인에서 물건을 고른 후, 가격이 싼 온라인에서 구매를 하게 되는 것이지요. 이런 방식으로 오프라인 매장은 손해를 보고 온라인몰은 급성장을 거두게 됩니다. (다른 요인도 많았지만..)

이 경우 교환/반품은 구매한 곳에서만 할 수 있고, 고객이 매장의 재고 확인도 쉽지 않아서 고객입장에서는 다소 불편한 것도 있었습니다.

이 때 까지만 해도 국내의 유통회사들은 이중가격이 당연한 것으로 생각하였고, 정보를 아는 사람은 싸게 사고, 모르는 사람에게는 비싸게 판매하였습니다.

그러나 휴대폰으로 1분이면 제품에 대한 정보에 접근할 수 있는 상황이 오면서 고객들은 그동안 맞은 뒤통수가 쓰리고 아프게 느껴지고, 브랜드와 유통을 불신하게 됩니다.

그리고 결국 'Omni-channel'이 새로운 유통방식으로 떠오르게 됩니다.

                                                         [유통구조의 변화 과정] - 출처'패션비즈'

* 국내 옴니채널 진행상황

이미 유통3사(신세계, 롯데, 현대)를 필두로 몇몇 회사들이 옴니채널을 차세대 유통비전으로 선포하고 유통구조를 개선 중에 있습니다.

신세계는 SSG닷컴을 통해 오프라인의 백화점, 프리미엄아울레스 이마트, 하남유니온센터 등과 온라인의 백화점몰, 이마트몰, 트레이더스몰을 통합한 SSG닷컴을 2014년 1월 부터 시작했습니다. 

롯데역시 오프라인의 백화점, 아울렛, 롯데마트, 세븐일레븐, 온라인의 롯데홈쇼핑, 롯데카드, 엘롯데,롯데닷컴 등의 유통을 하나로 묶는 작업을 진행하고 있습니다. 

현대는 특별한 계획을 발표하진 않았지만 통합작업을 진행 중인 것으로 알려졌습니다.

* 옴니채널의 특징과 장점

옴니채널은 온라인과 오프라인, 모바일 등 다양한 쇼핑채널을 유기적으로 연결해 고객이 어떠한 채널을 사용하든 동일한 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 매장 쇼핑환경을 말합니다. 

개인적으로 옴니채널의 가장 선두주자로 생각되는 'ZARA'를 예로 들어 보겠습니다.

1. zara의 제품은 모바일, 온라인, 오프라인 매장 어디서 구매하던지 가격이 완벽히 같습니다. zara가 소유한 유통을 가지고 영업을 하기에 그 어떤 프로모션에도 자유롭습니다. 백화점의 zara매장에서도 백화점의 정기세일이나 이벤트에 참가하지 않습니다. (정확히는 참가하는 걸 못봤습니다.)

2. zara의 제품은 구입장소에 관계없이 어디서든 반품과 교환이 가능합니다.(30일內) 백화점 zara매장에서 산 옷을 인터넷몰로 반품할 수 있다는 말입니다. 반대의 경우도 당연히 가능합니다.

3. zara의 제품은 어디서든 재고 확인이 실시간 가능합니다. 온라인몰에서 구입하고 싶은데 사이즈가 sold out이면 즉시 가까운 매장에 재고가 있는지 확인 할 수 있습니다. 반대의 경우도 가능합니다. zara 어플을 통해 바코드만 찍으면 온라인몰재고를 확인 할 수 있고 즉시 결재하면 며칠안에 집으로 배송이 됩니다. 온라인몰에도 매진이라면 근처 매장의 재고를 바로 보여줍니다. 

상기 3가지가 얼마나 힘든 것인지는 유통업 종사자라면 충분히 공감할 것입니다. 물론 국내에 직진출하고, 브랜드파워를 가졌으며, 자금력과 소싱력이 바탕이 된 zara이기 때문에 단시간내에 가능했다고 판단됩니다. 

'위탁판매 대리점'을 운영하는 브랜드는 사실상 불가능 하다고 할 수 있습니다. 남의 가게 매출을 올려준 고객의 제품을 반품받아 줄 만큼 심성이 고우신 대리점주님은 그렇게 많지 않았습니다. (저는 9년간 유통업에 종사했었습니다.)

결론.

 소비자는 이미 오프라인이 아닌 모바일, 온라인 등 타 유통플랫폼으로의 이전이 급속도로 진행되었고, 더 진행될 것입니다.

플랫폼간의 가격차이가 계속 존재한다면 쇼루밍 현상은 없어지지 않을 것입니다.

또한 오프라인 채널망 공급을 통해성장 할 수 있는 시장 여력은 충분하지 않기 때문에 기존 유통업체간 경쟁이 더욱 치열해 질 전망입니다.

 쇼루밍을 터부시하고 방어해 왔던 기존 유통업체들은 '오프라인 매장은 온라인 매장의 쇼룸'이란 것을 인정함으로서, 유통업에 관한 패러다임을 변화시켜야 합니다. 

  그러나 '오프라인 쇼핑'자체가 가지는 여가로서의 가치와 직접체험, 오감만족 등 근원적 가치가 훼손될 여지는 없기 때문에, 시장에서 우려하는 수준의 급격한 성장성 둔화는 제한적일 것을 보입니다.

"효과적인 옴니채널 운영에 실패한 유통업체는 2015년과 2016년에 매출의 15~30%를 잃게 될 것이다" - John Stelzer