위대한 ASOS

해외직구를 하다보면 ASOS 라는 사이트를 접해 본 적 있을 것입니다.

보통 해외직구라 함은소비자 천국인 미국사이트에서 구매를 하는게 보통이지만, ASOS는 영국사이트 입니다.

ASOS는 'As Seen On Screen'의 약자로' TV에 나온 연예인이 입고 나온 옷을 판다'는 컨셉으로 시작한 사이트입니다.

한국으로 치면 2000년대 초반 다음카페에서 유명했던 '옷 잘입는 연예인 따라잡기'카페 컨셉이라고 보시면 됩니다.

아무튼 이 컨셉으로 대히트를 치면서 지금은 연매출 2조의 유통공룡이 되었지요.

오늘은 간단하게 ASOS의 성장과정과 성장요인에 대해서 얘기해 보겠습니다.

제가 ASOS를 처음 접한 건 2008년 정도 무렵이였습니다. 

지금도 마찬가지지만 그 당시 충격적이었던 

'전세계 무료배송' (금액 상관없음) !!

비록 배송기간은 한 달 가까이 걸렸지만, 배대지(배송대행지)를 쓸 필요없이 영문으로 주소만 입력하면 1달 후 아무 말 없이 우편함에 넣어져 있던 

택배(정확히는 우편)에 적잖이 충격받았었습니다.

이 비즈니스 모델 하나로 ASOS는 엄청난 성장을 거두게 됩니다.

`15년 기준 총방문자수 11억명, 활동고객수 1천만명, 평균 주문횟수 2.96번 수준입니다.

그 중 7.3억이 영국외 방문자이며, 활동고객수는 6백만명, 주문건수는 1.5만건 입니다.

자세한 `15년 annual-report 링크는 여기입니다.

http://www.asosplc.com/~/media/Files/A/ASOS/results-archive/pdf/2015-annual-report.pdf

◈ ASOS 손익계산서

\(천원)	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015
순매출액	136,478	278,525	375,530	572,040	833,508	1,341,057	1,700,244	1,978,205
매출원가	63,035	140,082	188,276	291,403	409,190	646,332	854,877	990,125
배송비	10,656	17,702	30,413	58,871	110,875	200,745	256,749	289,963
판관비	51,062	97,275	122,637	173,183	243,079	399,065	512,630	627,705
영업이익	11,724	23,467	34,204	48,583	70,364	94,915	75,988	70,412
원가율	46.2%	50.3%	50.1%	50.9%	49.1%	48.2%	50.3%	50.1%
배송비율	7.8%	6.4%	8.1%	10.3%	13.3%	15.0%	15.1%	14.7%
판관비율	37.4%	34.9%	32.7%	30.3%	29.2%	29.8%	30.2%	31.7%
영업이익율	8.6%	8.4%	9.1%	8.5%	8.4%	7.1%	4.5%	3.6%

[출처 asos-'annual report']

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(상단의 표가 잘 보일런지 모르겠네요)

2008년 1,365억 매출이 2009년 2,785억, 2011년 5,720억, 2013년 1조돌파, 2015년 2조 가까이!! 매출이 급성장 하게 됩니다.

상단의 표에서 주목해서 보실 내용은 원가율이 50% 수준이라는 것, 배송비율이 매출에 `15년 기준 15% 수준이라는 것입니다.

기본적으로 ASOS는 이월상품 유통이라 메인 사이즈가 부족할 수 밖에 없습니다.

이에 ASOS는 2000년대 말 부터 본격적으로 PB상품을 생산하기 시작합니다. 'ASOS'라는 브랜드를 붙이구요.

제가 구매해 본 바로는 중간 정도의 퀄리티에 낮은 가격으로 ASOS의 폭발적인 성장에 기름을 끼얹게 됩니다.

당연히 최신 트렌드 제품인 건 말할 필요도 없겠지요.

정확히 기억이 안나고, 지금 찾으려니 보이지 않는데 ASOS, 그러니까 PB상품매출 비중이 전체의 50%가량 됩니다.

(정확한 수치를 아시는 분은 알려주시기 바랍니다. annual report안에 있어요!)

* 이러한 ASOS의 성장은 bellfield와 같은 영국브랜드의 국내진출의 시발점이 되기도 하였습니다.

해외구매자가 늘어남에 따라 배송비는 점점 늘어서 매출대비 15%수준까지 올라갔습니다. 자연히 영업이익은 줄어 `15년 3.6% 수준으로 나타납니다.

아마존을 비롯한 롱테일 유통을 하는 회사들의 특징은 영업이익률이 낮다는 것입니다. 아마존은 1%수준이라고 알려졌습니다.

ASOS역시 3.6% 불과한 영업이익률이지만 700억이 넘게 이익을 내고 있습니다. 지속가능한 경영을 하기에 충분한 금액이지요.

ASOS는 국내유통시장 대부분에서 일어나는 황금알을 낳는 거위배를 가르는 짓은 하지 않았습니다. 이익률을 줄이고 소비자에게 메리트를 주어 재방문율을 높여 지속가능한 경영을 해나가고 있습니다. 단기간의 수익보다 고객을 잃지 않는 것이 중요하다는 것을 알고 있었습니다.

요즘 소비자는 준거가격이 매우 정확합니다. 접하는 정보의 양과 질이 높아짐에 따라 준거가격이 아니면 구매하지 않습니다.

지난 몇년간 반값쇼핑 ('소셜커머스'라고 하지만 단어에서 뜻을 찾기 어렵습니다)과 가격파괴 유통이 큰 재미를 보았습니다.

위메프, 쿠팡 등이 대기업수준의 매출을 올리고(이익은 물론...없지만요) 유통공룡(작은)이 되었습니다.

소비자는 그동안 과도하게 많은 비용을 유통회사에 넘겨주었고, 모바일혁명은 그 비용을 제거해 주고 있습니다. 다만 그 동안 눈탱이(?)쳐 왔던 고객들에게 갑자기 싸게 팔 수는 없으니 '반값쇼핑'등의 타이틀로 유통변화의 과도기를 스리슬쩍 넘어가게 됩니다.

나중에 소개 하겠지만, 홈쇼핑, 백화점 유통이 국내소비자에게 얼마나 악영향을 미치게 되는지 한숨부터 나옵니다.

다행히 해외직구나 유통시장 개방이 진행됨에 따라 국내 유통환경도 서서히 변화고 있음을 느낄 수 있습니다.

(이와 관련해서 '아래 글도 한번 읽어보시면 좋을 것 같습니다')

박종대 유통업종 베스트 애널리스트의 강의에서 쏟아진 통찰력 보따리

http://investor-js.blogspot.kr/2015/10/blog-post_30.html

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다시 돌아가서.. 급 마무리

ASOS는 그러지 않았습니다. 돈벌려고 하는 회사가 얼마나 착하게 영업을 하겠냐마는, 자신들이 돈을 더 벌고 지속적으로 벌기 위해서 소비자와 상생하는 방식으로 운영하고 있습니다.

국내에도 이러한 좋은 유통이 생겨났으면 하는 바램입니다.